Τα 10 μυστικά της λίστας Διαφήμισης των τραπεζών

ta-10-mystika-ths-listas-diafhmishs-twn-trapezwn

Νέα δεδομένα στο χώρο προβολής των τραπεζικών ομίλων προς τα Μέσα Ενημέρωσης δημιουργεί η απόλυτα διαφανής υποχρεωτική ανάρτηση των στοιχείων διαφήμισης, που για το 2015 ξεπέρασαν συνολικά τα 43,1 εκατ ευρώ

Μία μέρα μετά το deadline για την υποχρεωτική ανάρτηση της λίστας των διαφημίσεων, χορηγιών και δωρεών των τραπεζών, στο πλαίσιο του άρθρου 6 του Ν4374/2016, ένα μεγάλο μέρος της αγοράς ασχολείται σχεδόν αποκλειστικά με το θέμα αυτό, αναζητώντας πίσω από τις λέξεις....πιθανόν «κρυμμένα μυστικά».

Κρυμμένα, υπό την έννοια του who is who του μηντιακού χώρου που έχει συμμετοχή στη συνολική διαφημιστική καμπάνια των τεσσάρων μεγάλων ομίλων, συν επιπλέον της Τράπεζας Αττικής- ύψους 43,123 εκατ ευρώ- και όχι υπό την έννοια της αδιαφάνειας.

Ο πρώτος στόχος της κυβέρνησης και ειδικότερα της πρωτοβουλίας Δραγασάκη επετεύχθη πανηγυρικά, αναφορικά με την πλήρη διαφάνεια. Ακόμη και η πιο μικρή συναλλαγή, ανεξαρτήτως αξίας ευρώ, «φιγουράρει» δίπλα στις σημαντικού ύψους δαπάνες προβολής σε μεγάλους εκδοτικούς ομίλους, και παράλληλα, το φως του προβολέα πέφτει πάνω σε κάθε δωρεά, χορηγία ή επιχορήγηση κοινωνικού σκοπού.

Οι τράπεζες Πειραιώς, Εθνική, Αlpha και Eurobank έδωσαν 43,123 εκατ ευρώ σε διαφημιστική προβολή σε Μέσα Ενημέρωσης ( εφημερίδες, τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς, ιστοσελίδες) και άλλα 19,279 εκατ ευρώ σε νομικά πρόσωπα, με τη μορφή χορηγιών και δωρεών, καθώς και 870.000 ευρώ σε φυσικά πρόσωπα.

Αυτό που παραμένει ως ερώτημα, σύμφωνα με οικονομικούς παράγοντες, τηρώντας για ευνόητους λόγους την ανωνυμία τους, είναι κατά ποιό βαθμό η δημοσίευση της επίμαχης διαφημιστικής λίστας – «δώρο» ανεκτίμητο των τραπεζών στον ήδη έντονο διατραπεζικό ανταγωνισμό – διευκολύνει ή επιτυγχάνει την όποια στόχευση για αξιοκρατία.

Ο κάθε τραπεζικός όμιλος έχει δικαίωμα να κρίνει πώς θα διανείμει τα συνολικά κονδύλια που έχει στη διάθεσή του για διαφημιστική προβολή, τηρώντας βέβαια μια ισορροπία στο χώρο, ή χρησιμοποιώντας σαν κριτήριο, αδιάσειστα δεδομένα (π.χ. κυκλοφορίες εντύπων ή τηλεθέαση).

Οι αποφάσεις και οι επιλογές του όμως, δεν πρέπει και δεν εμπίπτουν σε έλεγχο σκοπιμότητας και αξιοκρατίας από καμία κυβερνητική αρχή, ακόμη και με βάση το νέο νομικό πλαίσιο, το οποίο απλώς για λόγους διαφάνειας τις υποχρεώνει σε ανάρτηση των στοιχείων.

Δεν υπάρχει ούτε....«δευτερολογία», ούτε...ποινές. Αλλωστε, τα διαφημιστικά budgets των τραπεζών τα έχουν ήδη ελέγξει οι Ορκωτοί Λογιστές.

Αυτά που προκύπτουν σε μία πρώτη ανάγνωση των αναλυτικών καταλόγων διαφημίσεων και χορηγιών είναι τα εξής:

1. Το κόστος των διαφημίσεων των τραπεζών προς τα Μέσα Ενημέρωσης είναι πολύ μεγαλύτερο από ότι αυτό που εκ πρώτης αναφέρεται, αν συνυπολογίσει κανείς τα έξοδα τόσο για το αγγελιόσημο ( που απαιτούν οι διαφημιστικές καταχορήσεις σε εφημερίες) όσο και το εξίσου υψηλό και πολύ μεγαλύτερο κόστος, των φόρων για διαφημίσεις στην τηλεόραση.

2. Με μία πρώτη ματιά, τα στοιχεία που δημοσιοποίησαν οι τράπεζες δείχνουν ότι ένα ποσοστό της τάξεως του 45-50% των συνολικών δαπανών διαφήμισης στα media απορροφήθηκαν από την τηλεόραση. Αυξητική τάση δείχνει χρόνο με το χρόνο το μερίδιο σε διαφημιστικά budgets των διαφόρων sites.

3. Σε ότι αφορά τους μεγάλους εκδοτικούς ομίλους, που έχουν για παράδειγμα και εφημερίδα και τηλεοπτικό σταθμό ή εφημερίδα μεγάλης κυκλοφορίας και μεγάλο site ή δύο ευρείας κυκλοφορίας εφημερίδες (π.χ. μια οικονομική και μια πολιτική), φαίνεται ότι υπάρχει μεταχείριση, με βάση την κυκλοφορία, την αναγνωσιμότητα ή την τηλεθέαση.

4. Υπάρχουν αντιδράσεις από όσους θεωρούν ότι πρέπει να διεκδικήσουν μεγαλύτερο μερίδιο στην πίτα των διαφημίσεων, κάνοντας λόγο για δυσανάλογες διανομές.

5. Οι τράπεζες από πλευράς τους, εφαρμόζοντας το Νόμο, άνοιξαν μεν τα μέχρι πρότινος επτασφράγιστα μυστικά των διαφημιστικών τους προϋπολογισμών, δέχθηκαν όμως και ως «μάννα εξ ουρανού», τα στοιχεία που πάντα ήθελαν να μάθουν για τον ανταγωνισμό. Εμαθε η μία, την ακτινογραφία της διαφημιστικής προβολής της άλλης, που είναι ανταγωνίστριά της.

6. Πολιτική παρέμβαση μεταξύ των μεγάλων εκδοτών, ανάλογα με την κατεύθυνση των κομμάτων που εξυπηρετούν, δεν παρατηρείται. Μιλάμε πάντα για τους μεγάλους εκδοτικούς ομίλους και για την πιθανή «χειραγώγηση» με διαφημιστικά κονδύλια, εκδοτικών ομίλων, που κομματικά ανήκουν σε χώρους της αντιπολίτευσης.

7. Τώρα, μία...διαφημιστική στροφή σε εφημερίδα που αν και έχει πολύ μικρή έως «ασήμαντη» κυκλοφορία αλλά απηχεί τις κυβερνητικές θέσεις, παρατηρείται από όλες τις τράπεζες, αλλά αυτό δεν είναι αποτέλεσμα πίεσης του κυβερνώνοντος κόμματος, αλλά επιλογής των τραπεζών, σύμφωνα με όσα εξήγησαν στο news247 στελέχη «μέσα από τα πράγματα». Ειδικά για μια εφημερίδα που ξαφνικά, αν και μικρής κυκλοφορίας, πήρε μεγαλύτερο μερίδιο από την πίτα των διαφημίσεων, συνέβη να έχει το 1/10 της κυκλοφορίας ενός μέσου και να απορροφά το ...25% της δαπάνης στο συγκεκριμένο μέσο σύγκρισης.

8. Στο θέμα των χορηγιών, η κάθε τράπεζα παρέμεινε πιστή στις στρατηγικές της επιλογές . Για παράδειγμα , η Εθνική συνέχισε τη στήριξη του Νοσοκομείου Ευαγγελισμού που τηρεί εδώ και χρόνια με το ποσό των 2,5 εκατ ευρώ και άλλων 2 εκατ ευρώ προς το Μορφωτικό Ιδρυμα του Ομίλου της. Η Alpha Bank έδωσε όπως συνηθίζει 700.000 ευρώ στην Αρχιεπισκοπή για τα συσσίτια και άλλα 2 εκατ ευρώ στο Ιδρυμα Κωστοπούλου. Η Τράπεζα Πειραιώς, συνέχισε την οικονομική στήριξη των διαφόρων ελληνικών Μουσείων στο πλαίσιο χορηγίας κατά 2,8 εκατ ευρώ στο Πολιτιστικό Ιδρυμα του Ομίλου.

Η Eurobank, συνέχισε να είναι μεγάλος χορηγός της Εθνικής Ομάδας Μπάσκετ, με το ποσό του 1,2 εκατ ευρώ , αλλά και των αριστούχων στο πλαίσιο της χορηγίας «Η μεγάλη Στιγμή για την Παιδεία» που της κόστισε 600.000 ευρώ.

9. Αξιζει να σημειωθεί ότι κάθε διαφημιστική δαπάνη ή χορηγία που περιλαμβάνεται στις λίστες, αφορά πληρωμές που έγιναν το 2015. Οι συναλλαγές που αναφέρουν οι τράπεζες αφορούν τιμολόγια τα οποία έχουν ήδη πληρωθεί το 2015, ανεξαρτήτως του πότε κόπηκαν. Ετσι, περιλαμβάνονται διαφημίσεις του Νοεμβρίου – Δεκεμβρίου 2014 που πληρώθηκαν στις αρχές του 2015 και δεν περιλαμβάνονται διαφημίσεις του αντίστοιχου διμήνου του 2015, που θα πληρωθούν ή πληρώθηκαν το 2016. Ο Νόμος είναι σαφής και αφορά μόνο πληρωμές και μάλιστα καθαρές, χωρίς φόρους. Αυτό διευκρινίστηκε και στην σχετικά πρόσφατη σύσκεψη που έγινε σε επίπεδο Ελληνικής Ενωσης Τραπεζών, με συμμετοχή τραπεζικών στελεχών τμήματα marketing και λογιστηρίων καθώς και από τις νομικές υπηρεσίες.

10. Βέβαια οι ευανάγνωστες αυτές λίστες είναι…δυσερμήνευτες, γιατί δεν έχουν “τακτοποιηθεί” οι πληρωμές ανά μηντιακό όμιλο, οπότε και δεν είναι εκ πρώτης σαφές του τι έχει πάρει και ποιός. Επίσης, είναι πολύ δυσκολο να καταλάβει κάποιος σε ποιόν ανήκει μια Χ εταιρία, στο όνομα της οποίας υπάρχει πληρωμή. Πολλοί εκδοτικοί όμιλοι έχουν παραπάνω και από 3 εταιρίες (διαφορετικές για το site, το ραδιόφωνο, την τηλεόραση, την εφημερίδα, τα συνέδρια κλπ) με αποτέλεσμα διαφορετικές και γενικού χαρακτήρα επωνυμίες που δεν παραπέμπουν στο γνωστό σε όλους όνομα του εκδότη ή καναλάρχη....

Δυστυχώς την τακτική αυτή της «άσχετης» επωνυμίας υιοθέτησαν και οι μικροί της αγοράς, ώστε να λαμβάνουν κονδύλια σε διάφορες μικροεταιριούλες. Οι τράπεζες δεν έχουν μερίδιο ευθύνης σε αυτό. Αυτό που αποφασίστηκε είναι να εμφανίζονται τα τιμολόγια που έχουν εκδοθεί, ακριβώς στις επωνυμίες που εκδόθηκαν. Χωρίς επεξηγήσεις για το ποιόν επί της ουσίας αφορούν.

Πηγή: news247.gr